André Mascarenhas é Presidente do Sinapro-Bahia
e CEO da agência Artecapital, de Feira de Santata – Foto Divulgação
Os processos licitatórios para a contratação de serviços de Publicidade e Propaganda tem sido cada vez mais complexos. Isso porque a própria atividade da comunicação, seja ela empresarial ou institucional, na iniciativa pública ou privada tem atingido um nível cada vez maior de complexidade. O número cada vez mais diversificado de canais de comunicação tem exigido um planejamento mais sofisticado contemplando nuances que antes não existiam.
Entretanto, os processos licitatórios para contratação de serviços de publicidade e propaganda são essenciais para garantir transparência e igualdade de oportunidades entre os concorrentes. Geralmente conduzidos por órgãos governamentais ou empresas públicas, esses processos seguem normativas específicas, como a Lei nº 8.666/93 e a Lei 12.232/10. Nelas, são estabelecidos critérios técnicos, financeiros e de qualidade para seleção do prestador de serviços, visando assegurar a escolha da proposta mais vantajosa para a administração pública. É fundamental que os participantes estejam cientes das regras e requisitos do edital, garantindo assim uma concorrência justa e transparente. Além disso, é importante que as empresas interessadas possuam capacidade técnica e financeira para atender às demandas do contrato, assegurando a qualidade e eficiência na execução dos serviços de publicidade e propaganda.
A comunicação empresarial e institucional evoluiu, exigindo uma abordagem cada vez mais integrada e estratégica. Atualmente, as organizações buscam campanhas que vão além da simples divulgação, envolvendo branding, engagement e métricas de desempenho. Os processos licitatórios em Publicidade e Propaganda, por sua vez, requerem um alto nível de expertise jurídica e de conformidade para atender a todos os requisitos legais.
Todo esse cenário tem elevado o grau de complexidade dos editais que podem ser por demais extensos e detalhados, dificultando muitas vezes a compreensão por parte dos participantes, levando a aumentar as chances de erros ou omissões nas propostas. Algumas licitações podem requerer conhecimentos técnicos específicos, o que muitas vezes, pode limitar a participação de empresas menores ou menos especializadas. Além disso, o processo licitatório pode ser suscetível a recursos administrativos, o que acarreta no atraso da sua conclusão prolongando a decisão sobre a contratação. Também a burocracia excessiva envolvida no processo licitatório, incluindo documentação exigida, trâmites legais e prazos, pode tornar o processo moroso e complicado. Em licitações que envolvem critérios subjetivos, como qualidade criativa, pode ser difícil garantir uma avaliação imparcial e transparente das propostas.
Para superar essas e outras dificuldades é preciso ter transparência, boa governança, capacitação dos envolvidos e aprimoramento contínuo dos processos de licitação. Nesta nossa gestão, o Sindicato das Agências de Publicidade do Estado da Bahia (Sinapro-Bahia), como representante legal das agência de propaganda em todo o estado, tem buscado o constante diálogo com órgãos, instituições e entidades públicas no sentido de acompanhar esses processo licitatórios para contratação de serviços de Publicidade e Propaganda no sentido de evitar possíveis questionamentos e até mesmo impugnações que tanto prejudicam ambos os lados: o contratante que fica sem o serviço e a agência que fica sem o cliente. Isso não é bom para o mercado.
Assim, o diálogo com essas entidades é uma excelente oportunidade para tornar os dados mais acessíveis, para que as contratações se deem de forma cada vez mais transparente, dentro dos parâmetros da lei.
